El valor de la Marca en el mercado de Información Jurídica (página 2)

Esto trae aparejado un cambio
transformativo en las estrategias de
las compañías líderes del mercado.

En la actualidad; encontramos un mercado emergente; con nuevos
actores (inversores) y productos
novedosos que deben ser posicionados según la estrategia de
cada marca.

Sobre éste mercado particular, que se podría
denominar corporativo, no existe información abundante de fácil
acceso, debido a la confidencialidad de los datos que manejan
las empresas del
sector.

E. LIMITACIONES

No encontramos limitaciones en cuanto a la viabilidad; ni a
las fuentes de
información.

La limitación de validez del proyecto,
está íntimamente ligada con los errores que surgen
del proceso en
sí mismo. Para tal fin, hemos considerado aceptable
trabajar con un margen de error del 5% y un nivel de confianza
del 95%, para determinar el tamaño de la muestra.
Trataremos de amortiguar efectos causados por vicios del
entrevistador y otros errores de muestreo.

La investigación se llevará a cabo
dentro de los límites de
la Capital
Federal, la cual dividiremos en cinco conglomerados
homogéneos. Las entrevistas se
realizarán mediante los métodos
de; encuesta
personal,
encuesta telefónica y vía e-mail autodirigida.

Marco de
referencia

FUNDAMENTOS TEORICOS

1) MARCAS

1.1 ) Origen

El concepto de marca
surge a mediados de la década de 1880, ya que en ese
entonces los fabricantes vendían sus producciones a los
mayoristas sin un previo control de
calidad adecuado y con escasa diferenciación. Por tal
motivo, los mayoristas tenían ventaja sobre los
fabricantes, así como sobre los vendedores. Los
fabricantes debían brindarle las mejores ofertas a los
mayoristas con el fin de lograr que su producto fuera
distribuido. Esto provocaba una reducción en las
ganancias, y como resultado de esta reducción, algunos
fabricantes decidieron diferenciar sus productos de la competencia. Le
pusieron nombres a sus productos, obtuvieron patentes para
proteger su exclusividad y se valieron de la publicidad para
llevar las noticias sobre
estos productos a los consumidores, saltándose a los
mayoristas y a los vendedores, generando de esta manera el
nacimiento del concepto de marca. Entre las primeras marcas que
todavía existen podemos citar a Levi"s (1873), Budweiser
(1876) y Coca-cola
(1886). ?

Las marcas con una estrategia diseñada con cuidado y
que ofrecen a los consumidores un mensaje consistente en sus
anuncios, así como un producto actualizado con
regularidad, serán los líderes de sus industrias y
generarán mayor ingreso sobre la inversión, mayor participación en el
mercado y mejor percepción
de calidad ante los
consumidores. ?

Por tal motivo podemos afirmar que las marcas son las
posesiones de mayor valía que tiene un comerciante.

1.2) ¿Qué es una marca?

Una marca es un nombre, término, signo, símbolo
o diseño,
o una combinación de ellos que pretende identificar los
bienes o
servicios de
un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de la competencia. ?

Por lo tanto, una marca identifica al fabricante o al vendedor
de un producto.

Cabe hacer la salvedad que el producto no es la marca, el
producto se fabrica y una marca se crea. Un producto puede variar
con el tiempo, pero
la marca permanece inalterable.

Las marcas difieren de otros activos
intangibles como las patentes de invención y los derechos de
autor que sí tienen fecha de vencimiento.

Al tenor de la Ley de marcas
registradas, el beneficiario de una marca recibe los derechos exclusivos para
usar el nombre de la marca por un período ilimitado de
tiempo.

La creación de un producto de marca requiere de fuertes
inversiones de
dinero, muchas
investigaciones de mercado a largo plazo y sobre
todo en el caso de publicidad, promoción y empaques.

Por tal motivo, muchos fabricantes con frecuencia encuentran
que resulta más fácil y menos caro simplemente
fabricar el producto y dejar que otros se encarguen de crear la
marca. Por ejemplo, los fabricantes de Taiwán han optado
por éste camino, ellos fabrican gran parte de ropa,
aparatos electrónicos de consumo masivo
y las computadoras
del mundo, pero venden éstos productos sin el nombre de la
marca Taiwán. ?

Si esto lo traducimos al mercado de información
jurídica en la
República Argentina, encontramos distintas estrategias
que han adoptado sus principales players. Por ejemplo, el grupo
Thomson ha adquirido la representación en la
República Argentina de la marca "La ley", quienes son
líderes del mercado con más de 45 años en el
rubro y se encuentran muy bien posicionada en la mente de los
consumidores. Por tal motivo, no cambian el nombre de la marca,
sino que utilizan una estrategia de marca local aprovechando la
competencia que tiene el nombre de la marca por encima de sus
competidores, pero desde luego que han pagado por cada peso que
la marca se ha sabido ganar a través de su trayectoria y
reputación en el mercado. La otra opción hubiese
sido desarrollar una nueva marca y posicionarla, con todos los
esfuerzos de venta que esto
trae aparejado (promociones, fuerza de
ventas,
investigaciones de mercado, etc.) para lograr la
participación de mercado esperada o deseada.

Distinto es el caso de Lexis Nexis. Este grupo arriba a
nuestro país ha mediados del año 2000 y adquiere
las editoriales Jurisprudencia
Argentina, Abeledo Perrot y Depalma (orientadas a distintos
nichos del mercado), las fusiona en una misma estructura
bajo la marca global de Lexis Nexis, quienes son líderes
en el mercado de información jurídica en EEUU. Esta
estrategia de marca, como lo mencionamos anteriormente, requiere
de un importante esfuerzo de venta, solventado en fuertes
inversiones para poder
posicionarce y captar mercado de sus competidores.

Los nombres de marcas fuertes imponen una gran lealtad de los
consumidores. Una cantidad suficiente de clientes demanda
éstas marcas y rechaza sustitutos aún cuando los
sustitutos sean ofrecidos a precios algo
más bajos.

Una marca representa la promesa del vendedor de entregar de
manera consistente una serie específica de
características, beneficios y servicios a los compradores.
?

Las mejores marcas transmiten una garantía de calidad.
Según Philip Kotler, una marca puede ofrecer hasta cuatro
dimensiones:

? Los atributos

Una marca primero despierta en la mente ciertos atributos del
producto. Por ejemplo, "La Ley" sugiere atributos como
trayectoria, confiabilidad, respaldo, calidad, prestigio, etc.
La empresa
puede usar uno o varios de estos atributos en su publicidad, o
como argumentación de su fuerza de ventas, para posicionar
otros atributos de sus productos.

? Los beneficios

Los clientes no compran atributos compran beneficios, por
consiguiente los atributos se deben traducir en beneficios
funcionales y emocionales. Por ejemplo, el atributo "calidad" se
podría traducir en un beneficio funcional – gracias
a la calidad del encuadernado de sus tomos, no tendré que
renovar la biblioteca por
unos cuantos años más –. El atributo "prestigio"
se podría traducir en beneficio emocional – la
colección de La Ley, me hace sentir admirado y revaloriza
mi estudio –.

? Los valores

Una marca también dice algo respecto de los valores de
los consumidores. Así, los compradores de La Ley concedan
gran valor a la
seguridad, la
calidad y el prestigio.

Para que la estrategia de marca tenga éxito,
se deben identificar los grupos
específicos de abogados, que consumen información
jurídica, cuyos valores
coincidan con el paquete de beneficios ofrecido.

? La personalidad

Una marca también proyecta una personalidad.
Los investigadores de motivación en ocasiones preguntan "si
ésta marca fuera una persona
¿qué tipo de persona sería?".

Los consumidores de información jurídica pueden
visualizar a la colección en tomos de La Ley como a un
abogado con una trayectoria importante, mayor de 45 años,
buena posición económica y seguro de
sí mismo. La marca atraerá a aquellos abogados que
tienen una imagen de
sí mismos, real o deseada, que se ciñe a la imagen
de la marca, generando vínculos funcionales y
emocionales.

Los consumidores desarrollan creencias específicas
sobre las relaciones que existen en el mercado. Tales creencias
se convierten entonces en reglas mentales, exactas o no, que
guían sus decisiones. ?

Por lo tanto, podríamos resumir que el nombre de la
marca, es una estrategia de mercadotecnia
que busca lograr una determinada posición dentro del
mercado generando vínculos entre los consumidores y la
marca.

1.3) Vínculo Psicológico

Ampliando aún más la perspectiva, podemos ver
fácilmente como el consumo de productos y servicios
contribuye a la definición de yo. Para que un actor
represente un papel de manera convincente, necesita la
motivación, la escenografía y los accesorios
adecuados.

El yo reflejado ayuda a definir al autoconcepto, que implica
que las personas se ven a sí mismas como imaginan que
otros las ven. Debido a que los otros ven incluye la ropa, el
mobiliario, el automóvil y otras posesiones de una
persona, es razonable pensar que algunas marcas de productos
ayudan a determinar el sí mismo percibido. ?

Dentro del mercado de información jurídica,
éste es un aspecto vital. Muchos de los abogados que
constituyen éste mercado son muy meticulosos en cuanto a
su cuidado personal, desde la práctica de algún
deporte para
estar en forma, hasta la elección de un traje o un
perfume.

Indudablemente son aspectos que hacen a su personalidad, o
referido a lo enunciado por Michel R. Sólomon, es su
personalidad reflejada en los demás, osea, que las marcas
de productos que definen al yo, definen que somos lo que
consumimos.

Aunque estos hallazgos tienen algún sentido, no podemos
suponer tan fácilmente que los consumidores siempre
comprarán productos cuyas características de
personalidad concuerden con las suyas. No es posible saber con
certeza si los abogados ven aspectos de ellos mismos en los
productos prácticos y funcionales, sin imágenes
muy complejas ni atributos humanos, ya que una cosa es considerar
la
personalidad de marca para un producto expresivo y orientado
hacia la imagen como puede ser un perfume, y otra muy diferente
es atribuir características humanas a un tostador.

1.4) Imagen

En primer lugar definiremos lo que se entiende por concepto de
imagen. La imagen es el conjunto de creencias y asociaciones que
poseen los públicos que reciben comunicaciones
directas o indirectas de personas, productos, servicios, marcas,
empresas o instituciones.
?

De ésta definición podemos evidenciar en primer
término que si una imagen es un conjunto de creencias y
asociaciones, existe un fuerte componente emocional, más
allá que la imagen formada sea positiva, negativa o
neutra.

Si hablamos de creencias tendremos que relacionar a la imagen
con el contexto cultural y los valores de cada etnia en
particular.

En segundo lugar la definición establece que las
personas, los productos, los servicios, las marcas, las empresas
o instituciones generan imagen. Un consumidor puede
tomar contacto con una empresa de
distintas maneras, ya sea en el espacio físico de la firma
(local, oficina, etc.),
donde la arquitectura, el
mobiliario, la decoración, la iluminación, el lay out, la
ambientación y la atención del personal de contacto hacen a
la imagen. Otra forma de contacto puede ser mediante la visita de
un vendedor, en donde la actitud, la
vestimenta, la dicción, los modales y la capacidad de
respuesta conforman una imagen, en éste caso no
sólo del vendedor, sino de la empresa en si, ya
que el vendedor en ese momento es la cara visible de toda una
compañía. Puede también comunicarse por
teléfono, fax, internet, correo,
publicaciones gráficas, la opinión de otros
consumidores o por otros medios de
comunicación.

Lo que se está tratando de explicar es la idea de que
todo comunica y toda comunicación es formadora de imagen.

A su vez podríamos pensar que la imagen se forma como
la resultante de una sumatoria de estímulos que se
transmiten entre los distintos contactos, es decir, la sumatoria
de hechos percibidos a lo largo del tiempo.

Según Oscar P. Billorou la imagen se caracteriza por
ser:

? Personal

Cada persona articula de un mismo producto, empresa, servicio o
marca una imagen que ella personalmente elabora. Que en esa
articulación pueda puedan haber influido personas o
percepciones de terceros – generalmente así es –,
no invalida para nada el hecho de la elaboración personal
individual de dicha imagen.

? Verdadera

Esto implica que es cierta para quien la elabora. Cada persona
articula su imagen personal – influenciada por terceros o
no – de buena fe.

Como una imagen depende de las creencias de cada uno, es
siempre tenida por cierta, aún cuando fuese falsa con
respecto de la realidad. Nadie se engaña, por lo menos
conscientemente, creyendo en algo que se tiene por falso.

? Subjetiva

Como es una elaboración que se realiza a partir de
comunicaciones o de indicios comunicativos, cada persona
decodifica según sus valores y su cultura dentro
de su marco de referencia.

? Estable

La imagen tiende a permanecer sin cambios, o bien si cambia,
lo hace muy lentamente en el tiempo. Esto significa que se
arraiga por su emotividad. Sin embargo una imagen puede ser
modificada de manera no deseada por acciones u
omisiones propias.

? Móvil

Esto significa que puede ser modificada o actualizada y
también experimentar cambios por acción
externa o espontáneamente. ?

Vale hacer la siguiente aclaración, si bien una imagen
positiva puede transformarse en negativa y una imagen negativa
puede transformarse en positiva, el esfuerzo de la segunda
opción es mucho mayor que el de la primera.

1.5) Estrategias

Antes de comenzar a desarrollar este punto, trataremos de
situar la estrategia de marca dentro de los niveles
estratégicos de una compañía.

Cuando hablamos de nivelas de estrategias hablamos
intrínsecamente de un alineamiento estratégico. La
estrategia corporativa está alineada con la misión y
visión de una empresa, que a su vez de la misma
sintonía se desprenden estrategias de unidad de negocio,
como así también las de un tercer nivel como pueden
ser las operativas.

Haciendo una analogía, podríamos pensar que las
políticas de una compañía son
los carriles por donde recorre su camino y la estrategia es el
itinerario u hoja de ruta que comprenden distintas alternativas
para llegar a destino.

La determinación del posicionamiento,
la política
de comunicación, los atributos diferenciales y la segmentación del mercado, deben actuar
coherentemente en tandem para que la estrategia de marca sea
efectiva.

En cuanto a la estrategia de marca, la primera decisión
que tiene que tomar una compañía es si la empresa
deberá desarrollar una marca para su producto.

Según Richard Handscombe, una empresa tiene cuatro
opciones generales, cuando se trata de estrategias de marcas.
Puede introducir extensiones de línea, extensiones de
marca, marcas múltiples y desarrollo de
nuevas marcas. ? Ver figura 1

Categoría de producto

Figura 1

? Extensiones de línea

Las extensiones de línea surgen cuando una empresa
introduce artículos adicionales en la misma
categoría de producto y bajo la misma marca, como por
ejemplo, nuevas formas, tamaños de empaque, colores,
ingredientes agregados,
etc.

Las extensiones de línea pueden surgir a través
de características innovadoras propias, por copiar a un
competidor u otro tamaño de empaque.

El autor menciona que las extensiones de línea deben
ser tratadas con cuidado, ya que en muchos casos existe un punto
en donde los rendimientos se reducen y sólo se canibalizan
las ventas de los productos existentes.

? Extensiones de marcas

Una empresa podría decidir utilizar una marca existente
para lanzar un producto en una nueva categoría. Por
ejemplo, Honda utiliza el nombre de la empresa para cubrir
artículos tan distintos entre sí como
automóviles, motocicletas, barredoras de nieve, podadoras
de césped, motores marinos y
grupos electrógenos. Esto le permite a Honda anunciar
"puede meter seis Hondas en una cochera para dos autos".

Una marca de prestigio da al nuevo producto un reconocimiento
instantáneo y aceptación desde el principio, pero
también es posible que una mala experiencia con el
producto decepcione a los compradores y dañe el respeto no
sólo por los demás productos de la empresa, sino
también a la imagen de la marca.

? Marcas múltiples

Con frecuencia una marca introduce marcas adicionales en la
misma categoría de producto. Existen varios motivos para
hacerlo. A veces la empresa percibe esto como una forma de
establecer diferentes características y/o llamar a
diferentes motivos de compra.

A continuación se narra un ejemplo que ilustra
perfectamente este caso. En el mercado de bebidas gaseosas,
Mirinda (marca de Baesa) había reducido considerablemente
su precio en el
segmento naranja, Fanta (marca de Coca-cola Femsa), su principal
competidor, en lugar de entrar en una guerra de
precios de suma negativa, decide desarrollar una estrategia de
marcas múltiples para defender su participación en
el mercado. Adquiere la marca Crush (de Peñaflor) para que
compita de manera directa con Mirinda, mantiene elevado el precio
de Fanta y desarrolla la marca Taí posicionandola como
B.Brand a un precio aún menor. De ésta manera no
sólo flanquea a su competidor, sino que consigue mayor
espacio en las góndolas de los distribuidores.

De manera ideal, las marcas de una empresa deberían
canibalizar a las marcas de los competidores y no hacerlo entre
sí, o por lo menos, las utilidades netas con la estrategia
de marcas múltiples deberían ser mayores aún
en el caso de un canibalismo.

? Marcas nuevas

Cuando una empresa lanza productos en una nueva
categoría, podrá descubrir que ninguna de sus
marcas es apropiada, o bien que perjudicará la imagen
presente de la marca y no ayudaría al nuevo producto. En
este caso, es mejor que las empresas desarrollen nuevas
marcas.

El costo de
desarrollar una nueva marca y grabarla en la mente de los
consumidores es muy alto (publicidad, investigaciones de mercado,
etc.). Una empresa que se decide a introducir una nueva marca,
debe desarrollar su presupuesto de la
manera más exacta posible para poder cuantificar las
probables utilidades.

1.6) Diferenciación

Un nombre de marca reconocido y de confianza ofrece a los
consumidores la única forma práctica de simplificar
las decisiones de compra. ?

En el mercado jurídico la marca ha representado desde
siempre un factor de status y diferenciación para el
abogado. Es habitual en el ámbito judicial ver estudios de
abogados repletos de libros y tomos
con información jurídica. Siempre se destaco en
este aspecto la marca LA LEY una empresa históricamente
ligada al prestigio y que brinda confiabilidad al profesional al
citarla. En este punto cabe abrir un pequeño
paréntesis, hablamos de la relevante importancia de la
fuente de información y esto se explica en la labor del
abogado para con los jueces ya que es sabido en el ámbito
que difícilmente algún secretario o incluso
algún juez no conozca o haya leído un fallo
publicado en esta editorial y que no necesite estudiar mucho mas
un alegato si este fuera procedente ya que la fuente es lo
suficientemente importante.

Además, como hemos mencionado antes el abogado gusta de
"impresionar" a su cliente con
frondosas bibliotecas que
le otorgan una imagen y un status especial.

De esta manera, podemos afirmar que tener una marca fuerte en
el mercado de información jurídica significa una
ventaja competitiva sustancial mayor quizás a la de otros
mercados.

1.7) El valor

Las marcas varían en cuanto al poder y el valor que
tienen en el mercado. Entender el valor de las marcas puede
tornarse complejo, dado que es un concepto que puede
interpretarse de distintas perspectivas.

Existen autores como Kleppner y el mismo Kotler que
desarrollan éste punto particular bajo una misma
visión. La valoración de la marca referida al tipo
de mercado, la relación marca-consumidor, y los beneficios
actuales y potenciales que pueden alcanzar los fabricantes o
productores. Desde ya sus análisis son extensos y muy interesantes
pero Teresa Torres Corona le agrega una perspectiva
más.

Entonces analizaremos el valor de la marca desde cuatro
posiciones; valor para el cliente / consumidor, valor para el
distribuidor, valor para el productor y valor para el inversor.
?

? Valor para el cliente / consumidor

Este valor la facilita la elección reduciendo el
esfuerzo de compra y los costos de
búsqueda, le garantiza una cierta calidad y un determinado
valor.

El valor real de la marca para el cliente – consumidor,
radica en el precio que estaría dispuesto a pagar para
obtener la satisfacción que percibe que le proporciona la
marca.

Existen marcas que son desconocidas para la mayor parte de los
compradores del mercado, a continuación están las
marcas que los consumidores conocen en grado elevado, otras
marcas más gozan de ser marcas preferidas, es decir, que
los compradores las eligen sobre otras y por último
algunas marcas consiguen un grado elevado de lealtad a la marca.
Entonces, la lealtad a la marca la podríamos definir como
el grado en el que un consumidor compra determinada marca sin
considerar alternativas. ?

Por lo expresado anteriormente estamos en condiciones de
afirmar, que la relación personal entre el consumidor y la
marca genera la descripción más significativa del
valor de la marca.

? Valor para el distribuidor

Las marcas se fortalecen en la medida que genera lealtad en
los consumidores, su nombre es más conocido, la calidad
percibida es mayor y existen fuertes asociaciones con la
marca.

Las marcas fuertes otorgan valor para el distribuidor derivado
de márgenes ventajosos y del tráfico que estas
marcas proporcionan en la rotación de productos en el
punto de venta.

Para la empresa, el distribuidor debe convertise en un aliado
estratégico a la hora de construir valor para la marca, ya
que muchas veces, gran parte de su valor deriva del canal.

? Valor para el productor

Se refleja en la cuota de mercado, ingresos por
ventas, beneficios económicos de escala y de
alcance, rentabilidad
sobre inversión, seguridad y certeza en la
determinación de los cash flows futuros.

Según David Aaker, desde el punto de vista de la
empresa la marca posee un valor financiero y otro de mercado.
?

Un valor financiero, en el sentido que el valor de la marca
afecta directamente al valor potencial de la empresa e incluso su
ratio y la capacidad de endeudamiento.

Es evidente que cuanto mayor sea el capital contable de la
marca, que muchas veces supera el valor en libros,
aumentará su activo y por ende reducirá la tasa de
endeudamiento t(e), permitiendo que la empresa goce de mayor
salud
financiera.

El valor de mercado de la marca se mide por la
percepción de calidad del producto y los vínculos
que la marca crea en el mercado, medidos a través de la
lealtad y la fidelidad a la marca.

? Estas tres perspectivas quedarían cojas, si no
se considerara el valor para el inversor. ?

Para muchos, la cuestión principal hoy no es como crear
o comercializar una marca, sino como otros perciben su
éxito y, en consecuencia, su valor financiero.

Comprar una marca atractiva puede tener, en ocasiones,
más sentido que construirla a través de una
inversión constante en publicidad y promoción.

Los inversores tienen una motivación
financiera para extraer el valor de una marca del valor de otros
activos de la firma, mientras que los fabricantes y los
distribuidores están más motivados por
implicaciones estratégicas.

De lo mencionado anteriormente, podemos concluir que no hay
valor para el inversor, fabricante o distribuidor si no existe
valor para el consumidor, ya que al final de cuentas, es
éste último el que acepta o rechaza una marca y el
que acepta o no, la voluntad de pagar los costos de cambio y el
sobreprecio.

1.8) Valuación

Por lo visto en puntos anteriores, estamos en condicionas de
afirmar que una marca es el activo más valioso que posee
un comerciante.

Las marcas que cuentan con una base de clientes leales, tienen
garantizada una cuota de participación en el mercado (son
los que tendrían que soportar los costos fijos de la
empresa), aumentan la rotación de productos, fijan precios
primados, obtienen utilidades por encima de la media y a su vez
permiten la generación de beneficios futuros mediante las
extensiones de marca. Por éste motivo muchas empresas
sienten la necesidad de otorgarle un valor económico a sus
marcas.

La determinación del valor de una marca tropieza con
las dificultades inherentes al propio concepto de valor. No hay
un valor, sino diversos valores que dependen del punto de vista
en el que uno se coloque, de la perspectiva del valorador y del
propio método de
valuación.

No existen métodos de valuación de marcas
totalmente válidos a nivel teórico, ni
completamente verificables desde el punto de vista
empírico, incluso existen autores para los que no existe
ningún método de valuación de marcas que
ofrezca un alto grado de credibilidad por la subjetividad del
proceso. ?

Sin embargo, pese a éstos problemas, se
han desarrollado una serie de métodos que desde una
perspectiva financiera permiten llegar a una estimación de
la cuantificación del valor de la marca.

A continuación enunciaremos algunos de éstos
métodos, que decidimos no desarrollar, por considerar que
la extensión y complejidad de sus fórmulas y
deducciones, no aportan al trabajo en
sí.

? Métodos basados en el valor de mercado de la
empresa

? Métodos basados en el coste

? Métodos basados en el potencial de beneficios
futuros

? Métodos comparativos de mercado

? Métodos híbridos; interbrand

1.9) Funciones

? Indicación de origen

Tradicionalmente se entendió que la marca identificaba
el origen del producto. Asimismo servía para que el
público consumidor supiera quiénes eran los
distintos fabricantes de cada producto. En el siglo pasado en los
EE.UU. de América
una marca no era lo que hoy es en el comercio, el
término trademark en ese tiempo no indicaba otra cosa que
el nombre del fabricante. Cualquier palabra o figura arbitraria
adicional, concebidas para servir como una designación del
producto, eran consideradas más allá del concepto
legal de trademark". Tanto es así que cualquiera
podía usar la designación que otro hubiera creado
para distinguir su producto siempre que "tomara las precauciones
necesarias para evitar crear confusión en la mente del
público en cuanto a la identidad del
fabricante". El concepto de marca, denominación de origen
e indicación geográfica se desarrollara de tal
manera que hoy por ejemplo, el concepto "marca país " es
un tema prioritario en la agenda política argentina y en
el ámbito empresarial al que nos referiremos mas
extensamente adelante.

? Distinción de productos y servicios

La verdadera y única función
esencial de la marca es distinguir un producto o un servicio de
otros. ?

Si bien el saber quién es el fabricante del producto
será para muchos un factor esencial para efectuar su
elección, este dato lo encontrará fuera de la marca
que distingue el producto. Es habitual que el nombre del
fabricante aparezca en la etiqueta o rótulo que lleve el
producto, su envase o envoltorio y, si no es así, el
consumidor podrá preguntar el dato al comerciante. Pero es
una información extraña a la marca, aún
cuando puede suceder, como mencionamos antes, que la marca
esté formada por el nombre del fabricante.

Puesto el producto en el mercado, en su lugar de venta, la
marca servirá para que el comprador pueda elegir entre
varios o volver a adquirir el mismo producto o servicio que otra
vez antes adquirió.

La marca permite la distinción entre productos o
servicios de una misma especie. Si el signo en cuestión no
es apto para distinguir un producto o un servicio de otros,
entonces no podrá ser marca en los términos
señalados. Es fácil deducir que esta función
distintiva es esencial a la marca.

? Garantía

Otra de las funciones de la
marca, secundaria, pero no por ello sin importancia, es la de
garantizar una calidad uniforme.? Este punto puede resultar una
obviedad para nuestro pensamiento
ó quizás plantear algún interrogante:
Quién vuelve a adquirir un producto o a solicitar la
prestación de un servicio lo hace porque desea encontrar
la misma o mejor calidad que el producto o el servicio
tenía cuando lo adquirió con anterioridad. Es
realmente probable esta afirmación, ó se siente
atraído hoy en mayor medida por usos, costumbres, modas
y/o publicidades que pueden lograr que el mismo individuo
"acepte " modificaciones en la calidad ó si se puede ir
mas allá, no las note. Ya que la calidad uniforme que el
consumidor esperaría encontrar en el producto o servicio
no constituye ninguna obligación legal del titular de la
marca. No hay norma que le exija fabricar sus productos o prestar
sus servicios en forma idéntica a través de los
años. Más allá de su constitucionalidad, de
haberla, no alcanzarían los jueces para determinar
cuándo la calidad varió, o no, y si varió,
si hay excusas legítimas para ello.

Es por eso que se considera la opción de la influencia
del entorno, el mensaje como factor clave en este punto, la
comunicación ha logrado en una afirmación que
invita al debate, el
acento en la pertenencia hacia la marca mas que hacia la calidad
(valor percibido).

Este razonamiento es habitualmente comprobable en los grupos
de pertenencia reducidos (adolescentes,
deportistas, músicos, etc.) pero quizás
también de manera menos clara en cualquier segmento en
cual nos encontremos sin ser el mercado de información
jurídica una excepción.

De lo que se desprende entonces, que otra de las funciones que
cumple la marca es la publicitaria. Esa marca es lo que el
comprador ha de pedir y es lo que el titular de la misma
tratará que pida. Para ello, la buena calidad del producto
o servicio debe ir acompañada de una publicidad adecuada.
En vano serán los esfuerzos para lograr la mejor calidad
si el producto o servicio es desconocido. Y aun cuando no se
efectúe publicidad la marca debe tener un atractivo, un
"poder motivante", que provoque favorablemente al eventual
comprador.

Sea que informen sobre el producto o servicio y sus
características o no lo hagan, quien "crea", o adopta,
cualquier signo como marca lo hará, por lo general,
teniendo en cuenta el grado de aceptación que
aquélla tendrá como signo en el público.
Ello, por la función publicitaria que esa marca tiene.
Pero, aun así, será una función secundaria
porque bien puede tratarse de un signo negativo desde el punto de
vista publicitario y aun así ser distintivo.

1.10) Visión Jurídica

? Definición de marca (según la
visión jurídica)

Según el Dr. Jorge Otamendi, La marca es el signo que
distingue un producto de otro o un servicio de otro. ?

Esta simple definición demuestra que la marca juega un
papel preponderante, casi esencial en el proceso competitivo.

La función distintiva le permite al consumidor comprar
lo que quiere. Al hacerlo está premiando el esfuerzo del
dueño de la marca quien venderá más y
así aumentará sus ganancias. Esto lo
incentivará a mejorar aún más la calidad de
sus productos o servicios, con lo cual contribuirá a
mejorar el nivel de vida de la población.

Todo fabricante por lo general tratará de ganarse el
público, de obtener una clientela. Podrá hacerlo si
sabe que los resultados de su esfuerzo podrán ser
conocidos por el público a través de su marca. Sin
marcas, esos esfuerzos serán vanos, el público no
podrá distinguir los buenos productos de los malos.

Con esta breve descripción es fácil advertir que
la marca es el vehículo de la competencia. La competencia,
sin ella, se vería seriamente trabada ya que se
limitaría a la que los dueños de las marcas
pudieran realizar desde sus propios locales. Las marcas permiten
que los productos se encuentren en los lugares más
diversos y compitan entre sí por su sola exposición
al público. ?

? Legislación Vigente

Las normas que
regulan las marcas en Argentina son las siguientes:

1) Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad
Intelectual Relacionados con el Comercio (ADPIC), aprobado
por la ley 24425

2) Convención de Montevideo sobre Marcas de
Fábrica y Comercio de 1889

3) Convenio de París para la Protección de la
Propiedad
Industrial, Arts. 1; 12 del Acta de Lisboa, aprobado por ley
17011 y Art. 13 in fine del Acta de Estocolmo, aprobado
por ley 22195.

4) Ley 22362 Ver sobre Marcas y Designaciones.

5) Ley 24664 que protege los símbolos y designaciones
olímpicas.

6) Decreto 2976 de 1893 que prohibe el registro de los
distintivos de la Cruz Roja.

7) Decreto 42366 del 23 de mayo de 1934 que prohibe "a toda
asociación o entidad particular el uso de la
expresión Nacional en su nombre o denominación y en
los documentos que
expida o con cualquier otro motivo" (Art. 1º).

8) Decreto 7243 del 22 de agosto de 1961 que prohibe "el uso
de la palabra INTERPOL y del emblema de la
Organización Internacional de Policía Criminal
(OIPC INTERPOL) …con fines que no correspondan al de la labor
de la Policía Federal como representante de aquella
Organización…" (Art. 1º).

9) Decreto 558 del 24 de marzo de 1981 que reglamenta la ley
22362.

10) Decreto 753/2000, que reglamenta el uso y prohibe el
registro como marca del nombre, sigla y emblema logotipo del
MERCOSUR.

11) Decreto 97/2001 que prohibe el registro como marcas, solos
o formando parte de las mismas de los términos
"ecológico, biológica u orgánico, eco o
bio".

12) Resoluciones de Trámite del Instituto Nacional de
la Propiedad Industrial.

13) Regulan el ejercicio de Agentes de la Propiedad Industrial
los siguientes decretos: 4066 del 31 de mayo de 1932, 5296 del 30
de mayo de 1938, 24797 del 11 de octubre de 1945 y 3775 del 6 de
febrero de 1946.

Ver anexo 1 (Ley de marcas)

? El Sistema
Atributivo

Nuestra ley ha adoptado el sistema atributivo para la
adquisición del derecho exclusivo sobre la marca. Este
sistema es el que "atribuye" el derecho a quien obtiene el
registro de la marca., como reza la ley de marcas, "en el sistema
atributivo no existe derecho de ninguna especie sobre la marca si
no hay registro"

? El valor de la marca no registrada

Lo dicho en el párrafo
anterior no significa que la marca no registrada, es decir la
marca usada, esté totalmente desprotegida.

Por el contrario en cantidad de casos se ha reconocido valor a
la marca usada frente a una que es registrada con posterioridad.
Se ha sostenido reiteradamente que este criterio, "de
excepción, funciona cuando un tercero sin
escrúpulos pretende inscribir una marca que es usada
intensamente por quien no la ha registrado y tiende a evitar que
se consuma un despojo contrario a la moral". Y
"obedece, no sólo al propósito de evitar maniobras
de mala fe de su contrario…" "sino también a los efectos
de defender una clientela formada mediante esa
utilización" (Desde luego, el uso, mediando la
oposición al mismo, no tiene ninguna validez y no genera
ningún derecho en favor de quien lo ha realizado. Tampoco
puede tener valor alguno el uso de una marca confundible con otra
anterior registrada, ya que ello implicaría desconocer el
derecho exclusivo de una marca legalmente registrada). ?

El uso, para tener valor, además debe haber sido de una
intensidad tal que haya generado una clientela. Este uso no puede
haber sido aprovechando el prestigio ajeno o induciendo a error
al público por su confusión con otras marcas
registradas con anterioridad. Debe ser un uso efectuado sin mala
fe. ?

La imitación de una marca ajena es sin duda una
maquinación fraudulenta. Es un artificio diseñado
para engañar al consumidor, para confundirlo. En
definitiva, un fraude. ? Si esa
marca ajena está registrada, el remedio legal lo brinda la
Ley de Marcas. Pero si no hay registro previo y hay una
intención dolosa de confundir, que se manifiesta en la
imitación o falsificación de la marca que otro usa,
entonces el remedio lo brinda el art. 159 del Cód.
Pen.

Después de todo la Ley de Marcas es un instrumento
más para combatir actos de competencia
desleal. Una de las categorías típicas de actos
de competencia desleal es la que comprende los actos de
confusión, que abarcan no sólo los de
confusión marcaria, sino también los de
confusión a través de designaciones, estilos
comerciales, publicidad, etc.

? Pérdida de marcas

Las marcas se cuentan entre las posesiones más valiosas
de una compañía, puesto que se encargan de
identificar a sus productos y servicios y los distinguen de la
competencia.

Algunas empresas han perdido los derechos de empleo de sus
marcas debido a que se convirtieron en nombres genéricos,
del lenguaje de
todos los días.

Para proteger una marca las empresas deben utilizarla junto
con una clasificación genérica, con el fin de que
la marca no se convierta en el nombre del producto. ?

En sus orígenes "termo" era una marca propiedad de
Aladdin Company, introductora de las botellas al vacío.
Con el tiempo la gente comenzó a expresarse en
éstos términos: ¿qué marca de termo
utilizas?. La palabra termo pasó a designar a todas las
botellas al vacío, no sólo a las elaboradas por
Aladdin.

Las cortes determinaron que "termo" se había convertido
en una palabra descriptiva que podía ser empleada por
cualquier fabricante de botellas al vacío, puesto que la
palabra termo había dejado de ser la marca exclusiva del
fabricante original.

Otros ejemplos de nombres de marcas que han perdido en la
corte la exclusividad de su uso son: Nylon, Aspirina, Hielo seco,
Celofán, Escalera y Yo-yo. ?

• 2) CONTEXTO

2.1) Contexto Político / Económico

El describir el contexto político y económico en
un país como el nuestro es un estudio que abarcaría
una tesis
propiamente dicha.

Es por eso, que nos limitaremos a describir los hechos que se
sucedieron desde el año del comienzo de nuestro estudio
(1998) hasta la actualidad.

Hacia el año 1998, el presidente Carlos Menem se
debatía ante la posibilidad de una segunda
reelección que continuara los 10 años que llevaba
al frente de nuestro país.

Carlos Saúl Menem, dirigente Justicialista,
llegó a la presidencia de nuestro país en el
año 1990 luego de una campaña donde se
mostró como un caudillo carismático desde su
provincia La Rioja con varios mandatos como gobernador, con un
discurso
"Peronista" tradicional el que rezaba la vuelta a las fuentes de
esta ideología (Justicia
Social, Estado
benefactor, amplia presencia de los sindicatos,
etc.).

Grande fue la sorpresa, pero el otrora candidato ortodoxo
desembocó en un presidente que a lo largo de su gobierno
transformó su gestión
hacia el liberalismo
más amplio y en cuyos mandatos no faltaron las privatizaciones de la mayoría de las
empresas públicas (con procesos
privatizatorios sospechados de corrupción) la libre acción del
mercado en todo tipo de movimientos comerciales y por sobre todas
las cosas la creación de un tipo de cambio
fijo que regía por ley el valor de la divisa
norteamericana (dólar) en paridad absoluta con nuestro
peso Argentino. La denominada "convertibilidad" un peso un dólar
permitió que las empresas multinacionales se fijaran en la
Argentina con gran interés ya
que las ganancias que les reportaban sus actividades en nuestro
país eran significativas.

Este modelo,
llevó a la proliferación de inversionistas
extranjeros quienes priorizarán los servicios como modelo
empresarial desplazando a la industria.

Además, la paridad cambiaria logra que sea más
económico invertir en productos e insumos importados que
en los productos nacionales lo que provocó la
devastación de la industria nacional con la consabida
pérdida de fuentes de trabajo.

Para graficarlo, nos referiremos a un mercado en particular,
el de los juguetes,
hacia el año 1998 el sector confirmaba el cierre de 300
fábricas desde la "apertura de la economía" y demostraba que el 80 % del
mercado de este sector pertenecía a productos importados.
?

En el año 1999 el Dr. Fernando De La Rúa
asumió la presidencia al mando de una nueva fuerza
política "La Alianza " una unión entre el
centenario partido UCR (Unión Cívica Radical) y un
nuevo partido, el Frepaso que venía de grandes victorias
electorales recientes y se encontraba formado en su
mayoría por ex Justicialistas que habían salido del
partido a partir del gobierno de Menem.

Esa unión que proponía una visión
"moral" para
revisar la política de los años 90 fue encarnada en
el ex jefe de Gobierno Porteño De La Rúa quien
prometía transparencia en su gestión y mantener el
modelo económico (aparentemente exitoso hasta ese momento)
de convertibilidad.

Pero hacia el año 2001 comenzaron a surgir
inconvenientes. Como en una montaña rusa, la economía
Argentina ingresó en el vértigo durante 2001.
El fracaso de tres ministros de economía para sacar al
país de un estancamiento que se hizo crónico,
terminó devastando las reservas internacionales, los
depósitos bancarios y precipitó una crisis
política sin precedentes.

La renuncia del presidente De la Rúa y su ministro
Domingo Cavallo el 20 de diciembre marcó el punto de
inflexión y el aparente final de un ciclo de
políticas económicas ortodoxas que, con algunas
interrupciones, dominó el escenario de los últimos
25 años. ?

La crisis de 2001, que trajo la debacle de la convertibilidad,
fue descripta por muchos observadores del exterior como "el
descarrilamiento más largo de la historia". Pero los cambios
económicos no se producen por generación
espontánea. La larga agonía de este año
puede leerse como el resultado de un enfrentamiento entre dos
bloques de poder —el "ortodoxo-conservador" por un lado y
el "populista" por el otro— que pugnaron por imponer su
programa.

El núcleo duro del bloque ortodoxo no es otro que el de
"los mercados". Wall Street, con su ejército de analistas,
el FMI y su propia
tropa de economistas, los fondos de inversiones en países
emergentes. Este bloque estuvo representado por el sistema
financiero y gran parte de las empresas multinacionales que
tomaron fuertes posiciones en la Argentina de los 90 en servicios
privatizados y nuevas radicaciones industriales. El campo
populista se fue conformando con los sectores relegados de los
90: parte de las empresas nacionales supervivientes, las PyMEs de la
ciudad y el campo, el comercio minorista no concentrado, la
banca
pública. Su menor peso específico en lo
económico fue compensado por una amplia
representación social entre los trabajadores
—ocupados y desocupados— y la clase media
empobrecida. La división atravesó a los partidos
políticos. El presidente De la Rúa
asumió desde un primer momento el proyecto ortodoxo, pero
no así otros importantes referentes de la UCR, como
Raúl Alfonsín o Rodolfo Terragno. En el Congreso el
discurso populista resultó mayoritario entre las diversas
fracciones del justicialismo no menemista.

El enfrentamiento entre estos dos bloques estuvo signado por
un empate permanente en el que, sin embargo, cada uno retuvo y
utilizó un poder de veto paralizante sobre las decisiones
del otro. Fue lo que le ocurrió a José Luis
Machinea, el primer ministro de economía de la Alianza,
cuando en enero de 2001 obtuvo el apoyo del FMI para su blindaje
de 40.000 millones de dólares, a cambio de un programa de
"austeridad". En aquel momento, los acreedores ya estaban
preocupados por la capacidad del país de cumplir con sus
compromisos de la deuda.

El blindaje procuraba apuntalar la confianza mientras el
gobierno se comprometía a continuar con las reformas
estructurales pendientes: desregulación de las obras
sociales y las reformas previsional y laboral. El
riesgo
país cayó por debajo de los 700 puntos, pero por
poco tiempo. A fines de febrero, la desconfianza se había
desatado nuevamente. En Wall Street no convencía que
Machinea, un ex "populista" que había trabajado como
asesor de la Unión Industrial Argentina realmente creyera
en las políticas que estaba proponiendo. El 3 de marzo
Machinea fue reemplazado por Ricardo Lopez Murphy, un ortodoxo
convencido y militante.

El economista de FIEL se tomó una semana para preparar
su propuesta: un ajuste de 2.000 millones de dólares en el
gasto
público, con fuertes recortes a la Universidad,
eliminación de subsidios (a las naftas en la Patagonia y al
tabaco en el NOA)
y la promesa de una reducción del 30 por ciento en el
empleo público. Los anuncios provocaron una tormenta
política que incluyó la renuncia de varios miembros
del gabinete pertenecientes al Frepaso y al alfonsinismo de la
UCR. El Congreso anticipó su rechazo a las medidas.
López Murphy, dijo De la Rúa, "ha dado un paso
atrás al ver que su propuesta no tenía consenso".
El veto de los populistas había dado resultado. Pero el
bloque ortodoxo pronto se tomaría la revancha.

Domingo Cavallo ingresó al gabinete de la
Alianza el 20 de marzo, con el apoyo del vicepresidente, Carlos
Alvarez y la resignación de Alfonsín. De inmediato,
el superministro presentó su plan para hacer
crecer la economía, basado en el saneamiento de las
cuentas fiscales con la introducción de un nuevo impuesto a las
transacciones financieras. Pero el 23 de marzo, Cavallo se
llevó una gran sorpresa: Wall Street no lo quería.
Ese día, el riesgo país superó por primera
vez la barrera psicológica de los 1.000 puntos. A su
manera, los mercados también estaban votando, al igual que
muchos inversionistas locales. Entre la fugaz gestión de
14 días de Lopez Murphy y el nuevo "plan Cavallo", el mes
de marzo terminó con una salida de 4.000 millones de
dólares en depósitos del sistema financiero. Fue la
primera señal.Los meses siguientes estuvieron marcados por
andanadas de nuevas iniciativas del ministro, incluyendo el
megacanje de 30.000 millones de dólares y la
introducción del factor de convergencia (ambos en junio)
que fueron contestados con nuevos rechazos de los mercados y la
caída en picada del precio de los bonos de deuda
argentinos. En julio se anunció el déficit cero,
con recortes de 13% en salarios
estatales y jubilaciones. "Las tasas de
interés se van a desplomar", pronosticó
Cavallo. Pero el riesgo país se empinó a más
de 1500 puntos.

En octubre, Wall Street volvió a erizarse:
en las elecciones parlamentarias ganó la oposición
peronista. El 30 de octubre, el riesgo país llegó a
2.120 puntos básicos. Desde entonces, la historia es
más conocida: la reestructuración de la deuda de
noviembre fue seguida por mayor desconfianza internacional y la
huida masiva de los depósitos y las reservas que
terminó con el control de
cambios y "el corralito".

El "corralito" como fue conocido fue la
privación de disponer de dinero por parte de particulares
y empresas debido a las fuertes fugas de capital que se estaban
desarrollando. La medida, absolutamente inconstitucional no
permitía extraer de los bancos mas de $
300 por vez (en un primer momento fueron semanales, luego
diarios).El veto de los mercados a Cavallo fue la prueba de que,
en materia de
negocios, no
hay lealtades personales. Entre 1991 y 1994, el entonces exitoso
ministro instrumentó con las privatizaciones masivas una
colosal transferencia de ingresos desde el sector
público al sector privado del orden de los 20 puntos
del PBI. La privatización de la seguridad
social y la creación de las AFJP privó al
Estado de ingresos anuales por 4.000 millones de dólares.
Y la rebaja de aportes patronales jubilatorios lo
desfinanció en una suma similar. La reforma previsional
había sido justificada con el argumento de que la "deuda
implícita" con los jubilados constituía una bomba
de tiempo para el futuro. Cierto. El problema es que llegó
al presente.

Los pagos de la seguridad social son el mayor
gasto del presupuesto, en cualquier país. El 98 por ciento
de las naciones utilizan un sistema de reparto, por el que las
generaciones presentes pagan impuestos para
financiar las jubilaciones que cobran sus padres. En este esquema
la generación futura pagará las jubilaciones de los
actuales adultos, cuando éstos se retiren. La reforma
previsional de Carlos Menem y Cavallo forzó a la
generación actual a pagar ambas. Demasiado para un
país donde la evasión de impuestos se ha
transformado en el deporte nacional. Durante años la
reforma previsional fue financiada con deuda y más
impuestos (el IVA
subió del 13 al 21 por ciento desde 1991). Pero las cosas
no funcionaron como en los manuales de
economía.Sin otros negocios que ofrecer, con su esquema de
tipo de cambio fijo desacreditado en los círculos
académicos y obligados a adoptar medidas crecientemente
impopulares, la "magia" de Cavallo se terminó. Wall Street
le cortó el crédito
a su ex niño mimado y junto con el FMI pidió el
retorno de la ortodoxia pura y dura. En eso estaban cuando la
revuelta del 20 de diciembre puso de nuevo al bloque populista en
el centro de la escena, con marcha peronista y todo. El resultado
de la revuelta popular del 20 de Diciembre fue la renuncia del
presidente De La Rúa ante la imposibilidad de resolver los
problemas que se le presentaban al país.

Luego de esto llegó Ramón Puerta, quien
ocupó el primer lugar en la línea de
sucesión apenas 22 días antes de la renuncia de De
la Rúa, cuando el peronismo
decidió hacer valer en el Senado la mayoría
alcanzada en las elecciones de octubre. Representaba a las
llamadas "provincias chicas" y llegó a la jefatura del
Senado como el único potable para la compleja interna del
justicialismo. Apenas ocupó el poder, se
comprometió a convocar de inmediato a una Asamblea
Legislativa para elegir al sucesor de De la Rúa. Se
negó a ocupar la Casa Rosada por 90 días hasta lo
que se suponía sería una nueva elección
presidencial. Fue Presidente tres días Adolfo
Rodríguez Saá, sólo gobernó una
semana. Su llegada a la Presidencia fue sorpresiva, gracias a un
acuerdo de los gobernadores peronistas. Su interinato tumultuoso
se caracterizó por una alegre declaración de no
pago de la deuda externa y
por un gabinete que no llegó siquiera a calentar los
sillones. Debía convocar a elecciones para el 3 de marzo
de 2003. Pero a poco de llegar, este ex gobernador de San Luis
durante 18 años desnudó sus intenciones de quedarse
un rato más que lo pactado. El 30 de diciembre
llamó a una cumbre en Chapadmalal a catorce gobernadores:
sólo fueron seis. Entonces, Rodríguez Saá
viajó a San Luis y renunció ante su
edecán.

Eduardo Camaño, ocupaba desde hacía tres semanas
la presidencia de la Cámara de Diputados. Cuando la
renuncia de Rodríguez Saá llegó a sus manos,
impidió que asumiera como presidente provisional Julio
Nazareno, titular de la Corte Suprema, ya que Puerta había
avisado que no ocuparía el cargo otra vez y pidió
licencia médica por enfermedad. Así, Camaño
quedó automáticamente como Presidente el 31 de
diciembre. Armó un gabinete mínimo y tuvo dos
tareas centrales: controlar la seguridad y preparar la
elección de Duhalde. Pasó la noche de Año
Nuevo en la Casa Rosada y el 1° de enero la Asamblea
Legislativa eligió a Duhalde, a quien Camaño le
entregó el poder al día siguiente.

Eduardo Duhalde derrotado en 1999, llegó al poder para
reemplazar a su vencedor, Fernando de la Rúa. Se propuso
terminar con "un modelo agotado", una manera de aludir a la
herencia que
dejó Carlos Menem, su enemigo declarado. Prometió
un gobierno de unidad, que iba a recuperar la producción y el trabajo de
los argentinos. Devaluó la moneda casi un 70%, luego de la
devaluación

Surgió un nuevo frente de tormenta, los que
habían depositado dólares en la convertibilidad
querían recibir la misma moneda. Los Bancos adujeron que
no tenían la suficiente disponibilidad para afrontar lo
que una devaluación de semejante magnitud había
provocado (el dólar paso a valer mas de $ 3).
Además, los deudores (especialmente hipotecarios)
reclamaban que sus cuotas se mantuvieran estables ya que ellos
habían recibido un préstamo durante la
convertibilidad.

Ante estos frentes, el gobierno de Duhalde decide tomar una
medida universalista que pretende solucionar todos los frentes
abiertos, la pesificación; tanto de los depósitos
como de los créditos a través de un coeficiente
(en principio el CER, luego el CVS).

Junto a esto, ofrece un compulsivo canje de los dineros
depositados por bonos a $1.40 por dólar depositado.

Aquí surgió una medida que cambio la realidad de
nuestro país por un tiempo y que revolucionó
nuestro mercado de estudio, los "amparos". Los amparos son
medidas
cautelares que en este caso apuntaban a salvaguardar los
depósitos en la moneda en que fueron realizados, son
elementos procesales que proporcionaron a los abogados la
posibilidad de tener una cantidad de trabajo considerable y
necesitar información actualizada día a día
ya que las normativas se sucedían muchas veces modificando
lo que se había resuelto el día anterior. En este
momento, se lanzan los productos de información
jurídica " on line " que fueron descriptos a través
de todo el trabajo.

Los abogados presentaban esta medida para que el Juez viendo
que el ciudadano había depositado dólares recibiera
dólares. Debido a una maniobra política, pocos
fueron los casos donde estos amparos hayan dado resultado.

Volviendo a Duhalde, restableció cierto grado de paz
social y aplicó un plan de ayuda que llega a mas de 2
millones de personas, los planes "Jefes y Jefas de Hogar " que
aún hoy continúan en vigencia. El Congreso vota una
ley donde se establece que debe dejar el Gobierno el 25 de mayo
de 2003.

En ese momento asume Néstor Kirchner quien ante la no
presentación de Carlos Menem en la segunda vuelta
electoral queda elegido como nuevo Presidente (el primero electo
por voto popular desde De La Rúa).

Kirchner, ex gobernador de Santa Cruz por varios periodos,
llega con una propuesta neo keynesiana que apuesta a la
producción, la inversión estatal fundamentalmente
en obra pública y un discurso sobre la recuperación
de la memoria y
la defensa de los derechos humanos
ante los hechos ocurridos en las dictaduras militares.
Además, lanza una fuerte ofensiva sobre la denominada
"mayoría automática" de la Corte Suprema de
Justicia de la Nación
reformada en su constitución y en su número por el
ex presidente Menem.

El cambio de orientación económico es sustancial
y Kirchner apuesta finalmente por un modelo que respeta los
movimientos del mercado pero con la presencia muy fuerte del
Estado.

La presencia de la obra pública se multiplica y se
potencia la idea
de la producción nacional, la recuperación de la
industria generadora de fuentes de trabajo junto a la adopción
de posturas de negociación duras ante los organismos de
crédito internacional (especialmente el FMI). No hay
demasiadas medidas económicas, el gobierno prefiere
mantener el rumbo adoptado en su momento por Duhalde incluso
manteniendo gran parte del gabinete incluido el ministro de
economía, Roberto Lavagna quien instaló un nuevo
modelo de ministros de Economía poco afecto a los grandes
anuncios y las medidas ortodoxas.

En este estado de cosas, el país según datos de
INDEC, tuvo 2 años de crecimiento del 9 % (2002 y 2003) y
el último año de un 8 % disfrutando de un presente
in imaginado hace algunos años atrás.

2.2) Contexto Social

Este contexto se relaciona íntimamente con factores
culturales, políticos, económicos y
tecnológicos.

La cultura es un concepto crucial para la comprensión
del comportamiento
de consumo, que puede ser considerado como la personalidad de la
sociedad, e
incluye ideas abstractas, como los valores y los aspectos
éticos, así como objetos materiales y
servicios que son producidos o valorados por un grupo de
personas. ?

Michael R. Solomon sintetiza claramente el concepto de cultura
en relación directa con el mercado de consumo en una
frase: "La cultura es la lente a través de la cual las
personas ven los productos".

Cada cultura contiene subculturas menores, o grupos de
personas que comparten sistemas de
valores a partir de experiencias, situaciones y vivencias
comunes.

El comportamiento de una persona está sujeto a la
influencia de muchos grupos pequeños que se pueden
clasificar en tres; grupos de pertenencia, grupos de referencia y
grupo al que se aspira. ?

Los fabricantes de productos y marcas, sujetos a la influencia
clara del grupo, deben ingeniárselas para llegar a los
líderes de opinión de los grupos de referencia
correspondientes. Por ejemplo, "La Ley", empresa tradicionalista
por excelencia, es la encargada de imprimir todos los boletines
oficiales de los organismos gubernamentales, mientras que "Lexis
Nexis" apunta sus cañones hacia el segmento que forma a
los profesionales del derecho con un producto de mayor peso
tecnológico, mediante las suscripciones de las claves
on-line.

El contexto social no es un marco estático ni mucho
menos. Podríamos pensarlo como un conjunto de
interacciones dinámicas reciprocas. Por ejemplo, una
decisión política puede impactar en la sociedad, y
a su vez la sociedad puede determinar una acción
política. En términos generales, las empresas
influyen sobre el mercado y el mercado influye sobre las
empresas, sumergidos dentro de una vorágine en donde la
escenografía, el libreto y el público cambia de
manera permanente.

En nuestro país, la crisis económica sufrida en
diciembre del 2001, tubo un efecto bisagra que marcó un
antes y un después en las costumbres de compra o
hábitos de consumo en todo el mercado.

Si una marca se convierte en tal cuando construye un
vínculo emocional sólido con los consumidores,
entonces el universo
marcario argentino de la poscrisis está para una terapia
de grupo urgente.

Un reciente estudio hecho por la Brand Asset Valuator (BAV),
muestra como se erosionó el "vínculo emocional"
entre los argentinos y las marcas.

Esta investigación incluyó más de 1600
entrevistas en profundidad, en las que se preguntó sobre
50 atributos de 1000 marcas que operan en el mercado local. ?

De las conclusiones más salientes de éste
estudio podemos resumir:

? La diferenciación: el estudio permitió
detectar una disminución muy importante en éste
aspecto en los últimos cinco años. "La crisis
barrió con buena parte de las diferencias que había
entre las primeras, segundas y terceras marcas" dice el
especialista en marketing
Alberto Wilensky. Mucha gente aprendió que comprar una
segunda marca no era algo tan grave, y hoy lo sigue haciendo a
pesar de la recuperación económica.

La falta de diferenciación también se
potenció porque muchas empresas apelaron a las mismas
estrategias, lo cual determinó la comoditización de
los productos.

? Mundo pequeño: este dato llamó mucho la
atención, dado que en el 2005 el universo de
marcas fuertes en la Argentina es más chico que en el
2000. Cinco años atrás había 250 marcas que
tenían un puntaje superior al 80% en los cuatro pilares
principales analizados (familiaridad, estima, relevancia y
diferenciación).

En el 2005 se cayeron de éste club selecto 50
marcas.

? Nuevos valores: Atributos como que la marca tenga
estilo, o que sea atrevida, resultan menos importantes hoy que en
el 2000. En cambio ganaron fuerza atributos diferenciales como la
confianza y la innovación.

También ascendieron otros valores, como todo lo
relacionado con la salud y a la vida natural, pero estos aspectos
tienen que ver con una tendencia global.

? Darwinismo: dentro de ésta debacle general,
hubo algunas marcas que subieron o que cayeron notablemente menos
que el resto de sus competidores. Esto se debe, a que en el nuevo
escenario, no todas las empresas se adaptan de la misma manera
mediante estrategias adecuadas al entorno y que tengan
flexibilidad suficiente para persistir en el mercado. Si bien
éste estudio resulta bastante interesante, no podemos
definir con precisión su impacto sobre las marcas
relacionadas con el mercado de información
jurídica, solo nos permite reunir apreciaciones que marcan
una tendencia general.

2.3) Contexto Tecnológico

A partir del auge cambiario de los años 90, los
elementos electrónicos gozaron en nuestro país de
una salud hasta ese momento poco frecuente. Era común ver
la renovación de televisores, equipos de audio, la
adquisición de computadoras y la informatización de
procesos que hasta ese momento se realizaban manualmente o a lo
sumo a maquina. Esto fue induciendo a las empresas del sector a
tomar nota y comenzar a pensar en incursionar en los productos
electrónicos como una respuesta al mercado y como una
forma de renovar su potencial de comercialización.

Los primeros productos electrónicos que se
desarrollaron en el mercado Argentino fueron los diskettes. En un
principio eran solo actualizaciones y solo cumplían esa
función. Además, la poca capacidad de los mismos no
permitía mayor carga de datos y al incluir demasiada
información se incurría en el envío de
varios diskettes con la molestia que ello provocaba.

El "papel" (libros, tomos) seguía siendo una referencia
viable debido a la poca confianza que a los profesionales les
brindaba el diskette.

Dentro de este contexto algunas empresas (entre ellas LA LEY)
desalentaban la utilización de ese formato
basándose en el espíritu tradicionalista del
profesional (poco afecto a los cambios) y con el trasfondo real
de poseer una imprenta y
planta propia que representaba y aún hoy representa una
gran fuente de ganancias para la Compañía.

Luego de un tiempo y de desarrollos posteriores comienza a
aparecer un nuevo formato de información que "mejora" al
formato diskette, el CD. Dentro de
los mismos se podría almacenar mayor cantidad de
información y además se podían desarrollar
con mayor profundidad diversos temas referidos al área. A
partir de este formato se crearon 2 versiones

La versión sumarios (con resúmenes de fallos,
doctrinas o normas) tiene 2 razones de ser: los costos ya que es
el formato más económico y la seguridad ya que los
sumarios indicaban la cita bibliográfica para buscar el
texto completo
en el tomo.

Por el otro lado se desarrolló el formato texto
completo que popularizó el "cortar y pegar " o sea la
practicidad, el ahorro de
tiempo, de tipeo y la posibilidad de utilizar este CD en hasta 2
máquinas al mismo tiempo.

En el transcurso de ese tiempo en el que el CD creció
geométricamente sus ventas el desarrollo
tecnológico fue a la par introduciendo a la Internet como
una aliada permanente de la labor diaria del profesional.

Al principio se trató del correo
electrónico (e mail) a lo que las empresas del sector
respondieron con la comercialización de CD´S
trimestrales con actualización semanal por e mail. Este
nuevo elemento mantuvo actualizado al profesional hasta la
irrupción de la navegación por Internet como
hábito que se fue desarrollando hacia fines de los 90.
Allí se crearon las paginas web a las que uno
podía acceder para ver la actualización mientras el
CD llegaba. El nuevo CD ya había incorporado la
información que se cargaba en esos intervalos de tiempo.
Pero surgió un inconveniente, las novedades debido a la
situación política y social que se produjeron en el
país en el año 2001 hicieron que la necesidad de
información actualizada fuera permanente y que
además se actualizara por lo que en ese momento los
servicios on line que surgieron encontraron gran
aceptación. De esa manera la informatización se
unió a la coyuntura política y social del
país lo que posibilitó que los servicios que hasta
ese momento se estaban brindando fueran insuficientes para saciar
esta voraz necesidad de información.

Surgieron también " separatas " (pequeños
folletos) que estaban en la calle a pocas horas de haberse sabido
el fallo y que en muchos casos era sólo el mismo fallo
fotocopiado. El proceso como lo hemos visto, fue paulatino, pero
el cambio en la metodología del trabajo del abogado fue tan
sustancial que ya hoy los juzgados nacionales y federales junto
con la Corte Suprema utilizan y citan información
aparecida en formato on line lo cual hace algunos años
atrás hubiera sido impensado.

3) MERCADO

3.1) Características.

Cabe destacar en primer lugar a que llamamos "mercado de
información jurídica" y para ello diremos que es el
conjunto de abogados, profesores universitarios, escribanos,
notarios, jueces, secretarios de juzgados, fiscales, auditores
que desempeñan labores jurídicas (o relacionadas
con el derecho) en estudios particulares, empresas, juzgados,
universidades, organismos oficiales, organizaciones no
gubernamentales junto a sus proveedores y
sus clientes. Consideramos que este es un mercado corporativo ya
que es un mercado altamente profesional y en el cual la
información se transforma. Pero en muchos aspectos
presenta claras coincidencias con lo que se define en mercados
industriales. Los mercados corporativos tienen
características que contrastan fuerte con los mercados de
consumo:

-         
Menos compradores: el especialista de marketing
corporativo trata normalmente con mucho menos compradores que el
especialista en marketing de consumo.

-         
Compradores de mayor tamaño: los mercados
corporativos se caracterizan por una alta concentración
del poder de compra de modo que tan solo unos pocos compradores
realizan la mayor parte de compra.

-         
Relación más cercana entre el proveedor y el
cliente: dado el número reducido de clientes y su gran
poder de compra, se da una estrecha relación entre los
clientes y vendedores de mercados corporativos, los proveedores
preparan ofertas a la carta para
ajustarse a las necesidades de cada cliente específica. El
proveedor asiste a seminarios especiales hechos por el
cliente/profesional, para familiarizarse con el nivel de calidad
del comprador.

-          La
demanda derivada: la demanda de bienes y servicios
profesionales se deriva en último término de la
demanda de servicios de consumidores. Si la demanda de
éstos servicios se redujera, en la misma dirección lo haría la demanda de los
servicios de información jurídica. Por esta
razón, el especialista en marketing corporativo debe estar
atento a los patrones de compra del consumidor final y aquellos
factores de entorno que lo afectan.

-         
Demanda inelástica: la demanda total para muchos
bienes y servicios profesionales no se ven muy afectadas por los
cambios del precio. La demanda es inelástica especialmente
a corto plazo porque los abogados/profesionales no pueden
realizar cambios rápidos de proveedores de
información, así como para aquellos servicios
profesionales que representan un pequeño porcentaje en el
coste final del producto, al mismo tiempo los
abogados/profesionales pueden cambiar su proveedor como respuesta
a las diferencias en precio, pero en un plazo medio.

-         
Demanda fluctuante: la demanda de servicios profesionales
es más cambiante que la demanda de bienes de consumo, esto
es especialmente cierto en relación con la demanda de
nuevas
tecnologías. Un porcentaje dado de incremento en la
demanda del consumidor puede conducir a un porcentaje de
incremento mucho mayor en la demanda de accesibilidad a fuentes
de información necesarias para producir la demanda
adicional. Los economistas se refieren a este hecho como
"principio de aceleración", a veces un incremento del 10%
en la demanda del consumidor puede generar hasta un 200% en
demanda industrial y un 10% de caída en la demanda del
consumidor puede generar un colapso completo en la demanda de
bienes de inversión. Esta volatilidad de las ventas a
llevado a especialistas del marketing industrial a diversificar
sus productos y mercados para conseguir unas ventas más
equilibradas en el lapso de ciclo de negocio.

-         
Compra profesional: los bienes y servicios corporativos se
adquieren por personas profesionales bien entrenadas, que emplean
su tiempo en aprender como comprar mejor. Incluso existen
asociaciones que buscan mejorar la efectividad y estatus de los
compradores profesionales. Su enfoque profesional y la mayor
habilidad para valorar la información técnica,
conducen a costos más altos en la compra. Los
especialistas de marketing corporativo deben poseer un alto grado
de conocimientos técnicos tanto de sus productos como lo
de su competencia.

-         
Varias influencias de la compra: en la compra y venta de
servicios profesionales como en bienes industriales son
normalmente los comités de compra quienes incluyen
expertos técnicos. Los especialistas en marketing
industrial tienen que contratar vendedores y representantes bien
formados, utilizando equipos de venta para atender a los equipos
de los compradores. La publicidad y la promoción juegan un
papel importante, la venta personal es la herramienta de venta
principal.

Dichos integrantes del mercado jurídico (en adelante
abogados como mera simplificación del término)
utilizan para su labor diaria información
específica que resulta de vital importancia.

La información esta compuesta por las llamadas "Tres
fuentes del
Derecho "

• Legislación : leyes, decretos, resoluciones,
  disposiciones, comunicaciones tanto de índole Nacional
  ó Provincial.

• Jurisprudencia : fallos; resoluciones judiciales emitidas
  por Juzgados, Cámaras, Corte Suprema de Justicia etc.
  que dirimen un litigio ocasionado por una acción
  judicial. Son de suma importancia en nuestro sistema Judicial
  ya que el Derecho en la Argentina hace especial
  hincapié en la jurisprudencia por sobre otros
  países donde la Legislación es lo más
  importante para fundamentar un caso. De allí surge la
  famosa frase "sentar jurisprudencia" que indica que existe un
  precedente sobre la materia en la cual un juzgado
  dictaminó algo sobre un tema en particular.

• Doctrina : comentarios de destacados juristas sobre los
  temas relevantes del derecho, los comentarios doctrinarios
  pueden ser trabajos de poca extensión como el
  análisis de un fallo ó extenderse mucho
  más dando origen a un libro.

Las empresas proveedoras de información
jurídica, comercializan distintos productos que elaboran a
partir de las fuentes del derecho mencionadas anteriormente. El
plus, valor o servicio asociado que genera la posibilidad de una
diferenciación entre las distintas empresas proveedoras es
el tratamiento editorial, el ordenamiento y la accesibilidad con
la que brindan la información ya que esta en si,
podría ser considerada un commoditie.

El mercado esta dividido en 2 grandes negocios:

• La línea de suscripciones: es donde se realizaron
  las mayores inversiones en desarrollo de productos.

• La línea de libros: el sector más
  estático del mercado, acompaña a los
  profesionales mas tradicionalistas.

3.2) Descripción de su evolución ( 1998 – actualidad
)

Fuente Lexis Nexis (2004)

Hacia 1998, el mercado de suscripciones se encontraba dominado
por las siguientes compañías:

La Ley, El Derecho, Jurisprudencia Argentina, Rubinzal
Culzoni. y De Palma .

En tanto, Abeledo Perrot, Astrea, La Ley y Rubinzal
hacían lo propio en libros.

En este año surge el SAIJ, www.saij.jus.gov.ar,
(Sistema Argentino de Informática Jurídica) un servicio
gubernamental, administrado por la Dirección de Bases de Datos
Jurídicas dependiente del Ministerio de Justicia y
Derechos Humanos de la República Argentina, que brinda
información jurídica tomada de fuente oficial en
formato on line.

Durante el transcurso de este tiempo surge INFOLEG
(www.infoleg.mecon.gov.ar ) Centro de Documentación e Información del
Ministerio de Economía de la República Argentina
con información exclusivamente legislativa.

Con esto, comienza un proceso de informatización que
continúa en el año 1999 con la unión entre
el Derecho y Microjuris (www.microjuris.com.ar) una empresa
internacional de información jurídica.

El Derecho cede el contenido de sus repertorios en papel para
ser publicados en Internet. La experiencia resulta negativa ya
que el producto prometido no termina de desarrollarse con la
consiguiente depreciación de la imagen de ambas marcas
que ya por separado hoy aún continúan cargando con
el estigma de ser los proveedores que no llegaron a completar el
proyecto interesante que planteaban.

Mientras tanto La Ley (www.laley.com.ar), histórico
líder
del mercado con un gran posicionamiento de marca, producto y una
agresiva política comercial, comienza a tomar en cuenta el
signo del mercado y comunica que sus productos
informáticos (en ese momento los cd´s) brindan
seguridad y confiabilidad al profesional.

Los Cd´s de LA LEY fueron lanzados en el año 94
luego de que EL DERECHO hiciera lo propio previamente pero, tal
como resultara luego con el producto on line EL DERECHO
sufrió grandes críticas por parte de los usuarios
por no poder obtener el servicio que se ofrecía.

Jurisprudencia Argentina (la primera editorial jurídica
Argentina) no tenía una imagen consolidada en la
actualidad a raíz de algunas experiencias negativas por el
discontinuamiento del algunos productos y por su discutible
selección de información lo que la
convertía en casi una reliquia de mercado pero sin la
debida actualización.

Hacia el año 2000 Editorial La LEY es adquirida por el
grupo editorial multinacional Thomson quien en un gesto de lo que
sería su posterior estrategia de marca, decide conservar
el nombre de la marca " LA LEY " debido a su penetración y
al alto reconocimiento que esta brindaba.

En el año 2001 LEXIS NEXIS www.lexisnexis.com.ar otra
multinacional con sede en USA, adquiere la editorial
Jurisprudencia Argentina junto a las editoriales ABELEDO PERROT y
DE PALMA pero en una estrategia totalmente diferente decide
nuclearlas bajo la marca paraguas LEXIS NEXIS.

Esta decisión estratégica de marca (justificada
por la escasa penetración de la marca JURISPRUDENCIA
ARGENTINA y por lo que luego sería su
diferenciación fundamental a la hora de lanzar su producto
on line : la biblioteca virtual que obtiene de las editoriales
que publican los libros mas reconocidos del mercado) implicaba
una fuerte inversión en reorganización de la
empresa, el reposicionamiento de 3 marcas y un gran esfuerzo de
ventas para intentar re ingresar en el mercado bajo una marca
diferente.

Estas empresas internacionales trajeron su visión
global al tradicionalista mercado de la Argentina sumado a un
fuerte inversión en la tecnologización de las bases
de datos de ambas editoriales lo que provoca una carrera por el
desarrollo de nuevos productos que desemboca en Marzo de 2002 con
la salida al mercado del Lexis Nexis On line una base de datos
en Internet que brinda dos beneficios fundamentales : es la
primera base de datos en Internet de informática
jurídica totalmente hipervinculada (lo que hace que le
trabajo del profesional sea infinitamente mas sencillo ya que
relaciona en un solo clic las 3 fuentes del derecho) y posee
cargado en su base mas de 100 volúmenes de libros (lo que
la convierte en una biblioteca virtual que le permite al abogado
consultar por Ej., el criterio de varios profesionales destacados
del derecho sobre un tema al mismo tiempo y copiarlos y pegarlos
en un escrito).